Waarom verdient de horloge-industrie nog steeds miljarden in het tijdperk van de smartwatch?

Een collega stelde mij vorige week een vrij standaardvraag over de prijzen van elegante horloges: wat heeft het voor zin om een horloge te kopen en te dragen? Hij draagt een Huawei. Dat geeft hem bloeddrukwaarden door, wat meer is dan welke Seiko dan ook ooit zal kunnen. Zijn oordeel over het horloge waarover ik zo uitgebreid had gesproken, was nog korter: het geeft alleen de tijd aan.

Hij heeft geen ongelijk. Commercieel gezien behoort hij echter tot een afnemende minderheid. In 2025 bedroeg de waarde van de Zwitserse horloge-export 24,4 miljard CHF, verdeeld over ongeveer 14,6 miljoen stuks. De gehele wereldwijde markt voor smartwatches – elke Apple Watch, elke Galaxy, elke Huawei – had een omzet van ongeveer 35 miljard dollar, verdeeld over tien keer zoveel apparaten. Een van die sectoren had ongeveer tien jaar geleden door de andere vernietigd moeten zijn.

Dat is niet gebeurd, maar het „overleven“ is vreemder dan de gebruikelijke verklaringen doen vermoeden. De horloge-industrie heeft de smartwatch niet verslagen. Zij is opgesplitst in drie afzonderlijke bedrijfstakken, die elk een andere manier hebben gevonden om naast de smartwatch te bestaan.

Het Zwitserse antwoord is: minder verkopen, meer vragen

Bekijk de cijfers van de Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie zelf: de exportwaarde daalde in 2025 met 1,7% tot 24,4 miljard CHF (~30,3 miljard dollar), terwijl het aantal verkochte stuks met 4,8% daalde tot 14,6 miljoen. Dat zijn 740.000 horloges minder dan het jaar ervoor. Dit volgde op een nog slechter jaar: in 2024 daalde het aantal verkochte stuks met 9,4%, oftewel 1,6 miljoen stuks, tot wat de FH zelf een „historisch laag niveau“ noemde.

De waarde bleef op peil doordat de productmix veranderde. Er bleef een sterke vraag naar horloges boven de CHF 3.000 (~$3.720), terwijl de meeste andere categorieën juist een daling lieten zien; de omzet van horloges onder de CHF 3.000 stortte alleen al in 2024 met 15,6% in. Bovendien heeft de sector het terrein dat door smartwatches werd ingenomen niet verdedigd. Men heeft het opgegeven en is zich op het hogere segment gaan richten, waar een „polscomputer“ geen concurrent is omdat het niet tot dezelfde productcategorie behoort.

Dat werkt min of meer, totdat het niet meer werkt. De winstgevendheid schetst hier een veel beter beeld: de operationele marge van de Swatch Group bedroeg 4,5% in boekjaar 25, en die van Richemont 3,2% in de eerste helft van 2026. Merken in het middensegment zijn het hardst getroffen: Tudor daalde met 34% en Oris met 23%. Een sector die overleeft door minder, maar meer innovatieve horloges te verkopen, is tevens een sector die stilletjes de instapdrempel afbreekt die nieuwe toekomstige klanten genereert.

De hele aanname die ten grondslag ligt aan het verhaal dat „smartwatches de traditionele horloges hebben verdrongen”, is dat smartwatches zelf steeds succesvoller bleven. Welnu, dat was niet het geval, althans niet continu. Counterpoint registreerde in het eerste kwartaal van 2025 een vijfde opeenvolgend kwartaal van krimp; de wereldwijde verzendingen daalden met 2% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Dit werd veroorzaakt door afnemende verkoopcijfers van Apple en een scherpe vertraging in markten zoals India. De categorie keerde pas in 2025 als geheel terug naar groei, met een stijging van 4% na een dalend jaar in 2024, en Apple boekte zijn eerste jaarlijkse groei in verzendingen sinds 2022, dankzij een volledige vernieuwing van het productassortiment.

Er is echter nog iets anders in die gegevens dat nog belangrijker is. In het eerste kwartaal van 2025 kromp het segment van smartwatches onder de 100 dollar met 17%, terwijl de prijsklasse van 100 tot 200 dollar met 21% groeide. Kopers kiezen steeds vaker voor een kleiner aantal, maar betere apparaten, in plaats van deze als wegwerpartikelen te beschouwen. Als u erover nadenkt, is dat precies het soort gedrag dat een Casio van 50 dollar tot een rationele tweede aankoop maakt, en niet tot een overbodige. De smartwatch is niet langer iets dat u overal draagt, maar is iets geworden dat u om een specifieke reden draagt.

Het Japanse antwoord is om hoe dan ook de concurrentie aan te gaan

Terwijl de Zwitsers zich „naar het hogere segment terugtrokken“, sloegen de drie grote Japanse bedrijven de andere weg in en groeiden zij sneller dan zowel de Zwitsers als de smartwatch-categorie. 

Voor het boekjaar dat eindigde in maart 2026 rapporteerde de horlogedivisie van Seiko een omzet van 203 miljard yen (~1,40 miljard dollar), een stijging van 27% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (in een periode waarin de Zwitserse export daalde). De horlogeactiviteiten van Citizen behaalden een omzet van 197 miljard yen (~1,36 miljard dollar), een stijging van 10%, terwijl de bedrijfswinst met 38% toenam. Het horlogesegment van Casio bereikte 185 miljard yen (~1,28 miljard dollar), een stijging van bijna 19% — de snelste groei van de drie. Samen genereerden de drie groepen 585 miljard yen, ongeveer 2,9 miljard Zwitserse frank (~3,6 miljard dollar). U kunt hier meer hierover lezen.

Als we naar de marges kijken, behaalde de horlogeactiviteit van Seiko een operationele marge van 15,1%, tegenover 3,2% bij Richemont en 4,5% bij de Swatch Group. Japanse horlogemakers zijn drie tot vijf keer winstgevender dan hun Zwitserse tegenhangers, terwijl zij tegen een fractie van de prijs verkopen, en wel in precies dat segment waarin smartwatches hen zouden hebben weggevaagd. Zij zijn hierin geslaagd door niet op de voorwaarden van de smartwatch te concurreren. Het uitgangspunt van een G-Shock is dat het niets van u nodig heeft — geen oplader (nou ja, de meeste Casio’s hebben die niet), geen koppeling, geen software-ondersteuning, geen vervanging na drie jaar. Uit Casio’s eigen Q3-rapport bleek dat de sterke vraag naar G-Shocks tijdens de eindejaarsperiode zelfs tot voorraadtekorten leidde. Dat is nu eens een product dat iets doet wat een smartwatch structureel niet kan.

Wat dit in feite betekent

De gestroomlijnde versie van dit verhaal (mechanische horloges als verzet tegen technologie) is hier, eerlijk gezegd, de minst bruikbare invalshoek. Uit de Zwitserse gegevens blijkt heel duidelijk dat de sector zich door krimp een weg baant naar stabiliteit. De gegevens over smartwatches tonen een categorie die haar eigen plateau al heeft bereikt. Uit de Japanse gegevens blijkt dat dit de enige spelers zijn die op grote schaal groeien, en zij doen dat met kwartshorloges, tegen betaalbare prijzen, in directe concurrentie met de concurrentie. Men zou kunnen zeggen dat de Kwartsrevolutie 2.0 nooit echt is verdwenen.

Bovendien hebben smartwatches de horloges niet de das omgedaan. Zij hebben wel een einde gemaakt aan het goedkope, wegwerpbare, puur functionele horloge – het voorwerp dat men kocht omdat men de tijd moest weten. Wat overbleef, was alles wat om andere redenen dan het aflezen van de tijd werd gekocht. De Zwitsers hebben hun markt opgebouwd rond status en de Japanners rond duurzaamheid, en alleen de Japanse aanpak leidt momenteel tot groei.