EA integreert advertenties rechtstreeks in de gameplay – fans vrezen een nieuwe golf van commercialisering

Reclame in games is geen nieuw fenomeen. In sportgames kunnen reclameborden zelfs bijdragen aan een realistischere sfeer in het stadion. Wat het „-platform van EA Advertising” van Electronic Arts zich echter onderscheidt, is dat de advertentieruimtes zijn ontworpen voor dynamische campagnes. Met andere woorden: ze kunnen veranderen afhankelijk van de game, het evenement of de doelgroep. Technisch gezien maakt EA gebruik van zijn eigen advertentieserver en een SDK (Software Development Kit) die speciaal voor de Frostbite-engine is ontwikkeld.

EA beschrijft het platform als een manier om „authentieke, interactieve ervaringen“ te creëren en benadrukt met name de voordelen voor adverteerders. Merken zijn niet louter bedoeld om advertenties te plaatsen, maar om een direct onderdeel van de spelerservaring te worden. Voorbeelden hiervan zijn digitale stadionborden, in-game-uitdagingen, beloningen, branded content en op maat gemaakte samenwerkingen. Volgens EA is deze integratie bedoeld om de spelerservaring „aan te vullen in plaats van te onderbreken“.

Het bedrijf noemt partnerschappen met Visa, Red Bull, Lowe’s, Xfinity, Peacock en Mountain Dew als voorbeelden. Mountain Dew kreeg zelfs een volledig speelbaar team in EA Sports College Football 26, compleet met een eigen stadion, mascotte en beloningssysteem. EA presenteert dit als de toekomst van reclame en verwijst in dit verband naar zijn volledige „wereldwijde gamesportfolio“. Voorlopig lijken sportgames zoals EA Sports FC of Madden NFL.

Fans vrezen een nieuwe golf van commercialisering

De gaminggemeenschap op Reddit heeft kritisch gereageerd. Hoewel Redditors erkennen dat reclame op stadionborden of shirts tot op zekere hoogte thuishoort in sportgames, lijkt de meerderheid niet overtuigd van het gebruik van dynamische reclame. Voor veel gebruikers klinkt dit minder als een realistische stadionatmosfeer en meer als een advertentienetwerk dat rechtstreeks in games tegen de volle prijs is ingebouwd.

De grootste zorg is dat dit wellicht nog maar het begin is. Sommige spelers zouden subtiele reclame langs de randen waarschijnlijk nog wel accepteren. Het wordt problematischer als er later gesponsorde herhalingen, opvallende overlays of andere onderbrekingen worden toegevoegd. Bovendien verdient EA al aanzienlijk aan microtransacties, Ultimate Team en aanvullende content, naast de verkoop van AAA-games. Voor velen doet dat het nieuwe advertentieplatform lijken op weer een nieuwe bron van inkomsten.